De magie van lezer-bladbinding

Vorige donderdag sleepte het neuro-onderzoek Het Mediabrein van mijn collega's uit Nederland een FIPP Research Award in de wacht. De toekenning van deze felbegeerde prijs uit onze sector werd bekend gemaakt op het FIPP Research Forum in Parijs. 

MRi staat voor Magnetic Resonance imaging

De middelen die ingezet werden om dit onderzoek in goede banen te leiden zijn best wel indrukwekkend. Niet minder dan 36 dames hebben in een MRi-scanner gelegen, waarbij ze onder andere tijdschrift- en tv-beelden te zien kregen. 


Doel? Een antwoord bieden op 3 belangrijke vragen waarmee magazine-uitgevers heel vaak mee worstelen:

• wat is lezer-bladbinding?
• welk effect heeft deze binding op advertenties in dat blad?
• hoe verhouden advertenties in bladen zich tot tv-commercials?

Het bestaan van lezer-bladbinding is namelijk moeilijk te achterhalen, aangezien deze (ook) door onbewuste processen wordt gecreëerd. Dat de relatie tussen een lezer en zijn blad niet enkel gebaseerd is op interesse in een bepaalde categorie/thema is altijd al duidelijk geweest. Waarom zouden er anders zoveel (verschillende) modebladen bestaan? Om maar één voorbeeld te geven. Maar hoe toon je aan dat een magazine een perfecte omgeving biedt voor advertenties? 


Tal van andere onderzoeken bewijzen de meerwaarde van magazines in een (multi) mediaplan: methodologieën à la media mix cases (pdf), onderzoek rond het halo-effect, cases waar traffic of sales gegenereerd werden, ... Toegegeven: deze tools bieden een antwoord op: hebben magazinelezers mijn advertentie wél gezien? En/of: heb ik een veilige investering gemaakt door mijn budget in magazines te steken (ROI-studie)? 


Het Mediabrein daarentegen geeft meer inzicht in de verwerking en de geheugenopslag van printuitingen vs tv-spots. En in tegenstelling tot mijn collega's, ben ik niet verrast door de conclusies: programma-onderbrekingen worden duidelijk als irritant ervaren. Een tv-commercial is weliswaar ‘sexier’ en wekt iets meer begeerte op dan een printadvertentie, maar roept ook meer irritatie op. Denk maar aan je eigen reactie wanneer één en dezelfde spotje 2 à 3 keer je tv-avond onderbreekt. 


"Waar traditioneel onderzoek liet zien dat de eerste TV commercial in een reclameblok de meeste impact heeft, blijkt uit bovengenoemd hersenonderzoek het tegendeel: de eerste TV commercial in een reclameblok is het irritantst" aldus collega David De Boer op het Researchblog.  


Het onderzoek bewijst ook dat lezer-bladbinding gebaseerd is op vertrouwen. Dit vertrouwen straalt af op de inhoud van het blad, inclusief de advertenties, mits deze passen binnen de bladformule (niet zo'n onbelangrijk detail). Doordat printadvertenties vaker aansluiten aan het blad en aan de belevingswereld van (trouwe) lezeressen, worden deze ook beter door het brein verwerkt en opgeslagen. In dat opzicht kan men dus besluiten dat magazines een 'reclamevriendelijke' omgeving bieden aan adverterteerders. 

The Mediabrain - the impact of the reader-magazine relationship proven by brain research

View more presentations from Researchblog